December 16, 1998
WE ARE TOO EXPENSIVE!!
This is a phrase I’ve heard several times within ZEB this past week, whenever someone opens the advertising flyers of our competitors.
A complaining cookware salesman in the store perfectly exemplified the conversation that Danny, Gust, and I had yesterday, and got me thinking. Last night, I organized everything again for myself on a word processor, and here are some reflections I don’t want to withhold from you:
Our HOME-PC is currently calculated with a profit margin of 20%. For a company of our size and with our working methods, this is a necessary minimum. Companies comparable to ours use the same margins.
Example: Chameleon (our biggest “competitor”?) sells year-end promotions similar to ours about 10% cheaper than we do. But when we use the same components and calculate correctly, we arrive at exactly the same price as they do. This means, given our higher overhead costs, that Chameleon actually makes more profit on a computer than ZEB. Chameleon is therefore too expensive.
If you (or the customer) find us too expensive, that certainly doesn’t mean we are too expensive, but that our price/quality ratio formula doesn’t work for you (or the customer).
Now there are three possibilities:
1. We lower the profit margin, which means we’ll have to work with fewer people, and sell more computers, which means we’ll need more people again and we’ll have to increase margins again to cover the wage costs etc… a spiral that’s hard to escape.
2. We adjust the price/quality ratio formula. By using cheaper components, our product becomes cheaper. A technique that the competition frequently applies when we analyze their advertisements. One look at our “The Place to be” mottos tells me that ZEB primarily stands for quality and service, not for being cheap.
3. We better sell our price/quality ratio formula. This is undoubtedly the path that best fits the ZEB motto.
Some initial ‘sales’ ideas:
Everyone knows that there are, for example, cookware, cars, paint, restaurants in various price ranges and qualities. Almost every customer is terrified of buying inferior quality but doesn’t want to feel they’re paying too much.
It’s up to us to:
1. Strengthen the fear of “junk”
2. Convince them of ZEB quality
When a customer says “You are too expensive,” they actually mean “Tell me why your product costs more than someone else’s.” Always ask what they mean and explain why they can expect more for their money at ZEB.
A significant challenge for the ZEB Marketing & Sales division:
If we can manage to convey through our advertisements and our attitude towards customers that we are better rather than cheaper, I think we’re on the right track.
ZEB: expect more!” Suggestions and reflections welcome.
Meanwhile, I already pose this question to those who find us too expensive: “Do you mean our price is too high compared to our competitors, or do you mean the price is too high for what our product is worth?” In other words, “Why do you find us too expensive?”
If you answer this, we can use these answers to base our marketing strategy on.
Think about it…
Regards,
Wim
ZEB COMPUTERS: The Place to be for I.T.!
16 december 1998
WE ZIJN TE DUUR !!
Dit is een zinnetje dat ik de laatste week enkele malen heb gehoord binnen ZEB, telkens iemand de reclamefolders van de concurrentie openslaat.
Een klagende verkoper van kookpotten in de winkel typeerde helemaal het gesprek dat Danny, Gust en ik gisteren hebben gevoerd, en zette mij aan het denken. Ik heb gisteravond alles nog eens voor mezelf op een rijtje gezet op een stukje tekstverwerker, en hier zijn enige reflecties die ik jullie niet wil onthouden:
Onze HOME-PC wordt momenteel berekend met een winstmarge van 20%. Voor een firma van ons formaat en met onze werkwijze is dat een noodzakelijk minimum. Firma’s vergelijkbaar met die van ons hanteren dezelfde marges.
Voorbeeld: Chameleon (onze grootste “concurrent”?) verkoopt eindejaarsacties vergelijkbaar met die van ons ongeveer 10% goedkoper dan wij dat doen. Maar als wij dezelfde onderdelen en de rekening correct maken, komen we aan exact dezelfde prijs als zij. Dit betekent, gezien onze hogere overheadkosten, dat eigenlijk Chameleon meer verdient aan een computer dan ZEB. Chameleon is dus te duur.
Als u (of de klant) ons te duur vindt, dan betekent dat zeker niet dat we te duur zijn, maar dat onze prijs/kwaliteits-verhoudings-formule niet werkt voor u (of de klant).
Nu zijn er drie mogelijkheden:
- We gaan de winstmarge verlagen, waardoor we met minder mensen moeten werken, en meer computers zullen verkopen, waardoor we terug meer mensen nodig hebben en we terug de marges moeten laten stijgen om de loonkost te kunnen dragen etc… een spiraal waar je moeilijk uitkomt.
- We gaan de prijs/kwaliteit-verhoudingsformule aanpassen. Door goedkopere componenten te gebruiken wordt ons product goedkoper. Een techniek die de concurrentie veelvuldig toepast als we hun advertenties analyseren. Eén blik op onze “The Place to be”-motto’s zegt mij dat ZEB in de eerste plaats staat voor kwaliteit en service, en niet voor goedkoop.
- We gaan onze prijs/kwaliteit-verhoudingsformule beter verkopen. Dit is ongetwijfeld de weg die het meest bij het ZEB-motto past.
Alvast enkele ‘sales’ ideeën:
Iedereen weet dat er bijvoorbeeld kookpotten, auto’s, verf, restaurants bestaan in diverse prijsklassen en kwaliteiten. Vrijwel elke klant is als de dood om inferieure kwaliteit te kopen, maar wil niet het gevoel hebben teveel te moeten betalen.
Aan ons om:
- Het schrikgevoel voor “rommel” te versterken.
- Hem te overtuigen van de ZEB-kwaliteit.
Als een klant zegt “U bent te duur”, wil hij eigenlijk zeggen “Vertel me waarom uw product meer kost dan dat van iemand anders”. Vraag altijd wat hij bedoelt en vertel waarom hij bij ZEB meer mag verwachten voor zijn geld.
Een flinke kluif voor de ZEB Marketing & Sales division:
Als we het kunnen klaarspelen om via onze advertenties en onze houding naar de klant toe te laten blijken dat we beter zijn in plaats van goedkoper, zitten we volgens mij op de goede weg.
“ZEB: expect more!” Suggesties en reflecties welkom.
Ondertussen stel ik alvast aan degenen die ons te duur vinden, de vraag: “Bedoelt u dat onze prijs te hoog is in verhouding met onze concurrenten, of bedoelt u dat de prijs te hoog is voor wat ons product waard is?” Met andere woorden, “Waarom vindt u ons te duur?”
Als jullie mij hierop antwoorden, kunnen we deze antwoorden gebruiken om onze marketingstrategie op te baseren.
Denk er maar eens over na…
Groetjes,
Wim
ZEB COMPUTERS: The Place to be for I.T.!